想要在特定的时间和空间触发用户底层需求，就从“没事找事”开始，挑战现有的营销套路。
文| 商界杂志 记者 蒋虹霞 陈江婷
肉夹馍、凤爪，这些原本已经存在的单品被挑出来，贴上新的品牌标签，就有了火爆朋友圈的西少爷和卤人甲；地铁、飞机也不再是简单的交通工具，开始成为品牌秀的舞台——蔻驰在地铁卖衣服，网易云音乐乘着飞机“上天”；就连咖啡馆也不再卖咖啡，开始卖体验与生活态度。
不是品牌不明白，只怪世界变化太快。各种炫酷的营销玩法之下，谁才是真正的欢乐英雄？
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“不正经”搜客逻辑
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消费者对任何一个行业与品牌都是喜新厌旧的。对于企业而言，关键的问题是如何与时俱进地去高度匹配整个消费端的核心诉求。
春丽吃饭公司，乍一听，这名字既俗气又潮酷。店内的装修不似其它餐馆那么精致，水泥地板、只刷了白漆的墙、红色的折叠桌椅、丧气满满的涂鸦、五颜六色的彩灯；店里的菜品也总是被人挑刺——一碗泡面38元，鱼香肉丝里只有肉。这里的一切都看起来那么的“不正经”，甚至有一种大排档、路边摊的感觉。
但就是这样一家“土酷”的小餐厅，不仅惊动了香奈儿、耐克等大牌到店拍摄大片，大半个网红圈和时尚圈都来打卡，全国各地更是冒出了一大批餐厅“公司”，比如广州的大利食饭公司、成都的吉祥火锅公司、郑州的淑芬串串公司……
春丽吃饭公司就是一家拍照属性大于吃饭属性的餐厅。吃饭+拍照，已经成为了年轻人聚餐必不可少的一个环节，春丽吃饭公司则将拍照这件事放大再放大，不囿于传统餐厅功能的思维，使它在众多网红餐厅中别具一格，脱颖而出。
广州有一家叫不方便面馆的24小时餐厅，以“煮方便面”为卖点，一碗面卖28元。它主张用不方便的方式去做方便面，为人们提供方便而不随便的生活方式。
在这里，既能吃到有亚洲排名前十的方便面，也能喝到一些不常见的进口品牌饮料和限量版包装饮料。新鲜的不止吃喝，还有玩乐。店里放着hip-hop，还有一整面墙的的杂志供大家消遣，配上方便面的香味，充满了文化内涵的吃面新体验。
如果你是饿着肚子来，可能就要失望了，因为面碗很小，吃不饱。但凭借与众不同的餐饮品类，不方便面馆很快便成为了众多网友的“打卡”地。
春丽吃饭公司和不方便面馆的“头牌”逻辑是什么？打破传统餐厅的运营思维，另辟蹊径，餐厅不仅仅是个吃饭的地方，场景、社交、个性、趣味……都可以赋予餐厅“餐饮+”的价值。每家餐厅都有自己的调性，对于消费者来说，有趣，也许比什么都重要。
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打一张走心的体验牌
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在消费升级浪潮下，用户的消费需求变得更为个性和多元，从功能性需求升级为体验式的情感需求。
线下酒店业的竞争，也不再停留于环境、位置便利、设施配备等“硬”标准之上，给顾客带来更多丰富、独特的体验愈发重要。
今年愚人节，亚朵与网易云音乐联手打造的“网易云音乐·亚朵轻居”酒店在成都正式开业，并命名为“睡音乐”主题酒店。这家酒店注入了众多网易云音乐的主题元素，比如根据古典、爵士、电音和民谣音乐特征，打造出的主题房。以古典房为例，视觉上，暗红丝绒窗帘、水晶高脚玻璃杯以及燕尾服，让人仿佛置身18世纪；听觉上，房间内设有相应音乐歌单，用户可枕着莫扎特钢琴曲入眠。另外，酒店公共区域的墙壁上还有精彩乐评，给人会心一击。
事实上，这已不是亚朵第一次在IP上“搞事情”，此前已经与吴晓波频道、网易严选、知乎等知名IP有过合作。作为酒店业的新代表，亚朵希望夯实个性化的品牌形象，占得行业先机。驱动用户选择亚朵酒店的，不仅仅是产品体验，更重要的是对品牌文化、生活哲学的认同。当品牌与用户的生活紧密捆绑时，品牌便有了持久、稳固的生命力。
奔驰也在上海外滩金融中心开了一家城市体验店，这是继汉堡、慕尼黑、米兰、东京、香港以及北京之后，在全球范围内开设的第七家城市体验店。
不同于其他4S店，奔驰Mercedes Me城市体验店集吃喝玩乐体验于一身，除了具有新车展示及零售服务之外，竟然还经营川菜和西餐。与此同时，消费者还可以购买一大波奔驰周边产品。换句话说，在这里，可以感受到“奔驰牌”生活方式。
随着新一代消费群体的崛起，品牌的需求已从基本功能延伸到价值品味再到内容多样化，并逐步从广告的功能性卖点到情感性需求转化。
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“网红”不止一条路
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面对消费者越来越多的个性化消费需求，选择最适合的时间地点以及方式，让消费者最快的认识并接受产品，或许将成为最好的渠道营销方式。
杜蕾斯的文案一直都是行业经典，可实际上杜蕾斯绝不止文案写得好，线下营销也是话题感十足。
北京东城区，杜蕾斯的首家烤肠店BIGGER BANG，在美食集市——伍德吃托克开门营业。这里可以吃到两样东西：烤肠和香蕉。而这些烤肠和香蕉的蘸酱，就是杜蕾斯各式草莓味、樱桃味以及芦荟味的润滑液。现场的消费者，只要吃完蘸着润滑液的香蕉或者烤肠，就可以得到一件专属T恤。这样的活动，自带话题性的同时也带来了极佳的传播效果。
伍德吃托克市集，本身有着酷、新潮、时尚等标签，所以伍德吃托克的消费者也更接受并喜欢尝试新事物。于是年轻潮人聚集的市集，也就成为承载杜蕾斯类似线下活动的最好载体。通过这样的渠道与传播推广，也让消费者认识到了杜蕾斯润滑液无毒无害可食用的特性。
最近爆火的答案茶，其传播逻辑也是如此。这杯奶茶的特别之处就在于：在奶茶腰封上写下你的问题，开盖便能得到答案。答案茶从饮品变成预测占卜的工具到人尽皆知，则都“拜抖音所赐”。
为什么是抖音？答案茶使用数据分析+3D打印的技术，针对顾客问题，给出相对合适的答案，这样的方式所带来的惊喜感与期待感，将人的好奇心激发到极限。而这和抖音的用户——追求新奇的年轻人，是不谋而合的。没有抖音，答案茶仍旧只是一个比较会玩的奶茶品牌，并不一定会如此火爆。
不断寻找最直接触达品牌消费群体的路径，已然成为品牌们的必修课。
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傍文化也是一项技术活儿
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真正触动消费者的不是套路，而是套路之上的情感。以文化情怀带动的情绪性消费，也不失为产品营销的新路数。
麦当劳的川味蘸酱之所以闹得沸沸扬扬，Rick & Morty（瑞克与莫蒂）脑洞动画剧的功劳少不了。这部动画剧早在国外聚集了一批黏性颇高的粉丝群。
2017年4月1日，动画剧主角瑞克的台词：“我会出去找更多花木兰的四川烧烤蘸酱，莫蒂。”这一句台词“种草”了千千万万的剧迷，45 000人请愿麦当劳重新制作四川烧烤蘸酱。
这款川味蘸酱，是1998年麦当劳和迪士尼合作推广花木兰电影推出的，时至今日，因为动画剧的带动，变成了带有怀旧情绪的产品。麦当劳也借势动画剧掀起的热潮，在Twitter上制造互动话题，表示可能会限量推出川味蘸酱。在此之后，更是爆出这款麦乐鸡蘸酱曾在eBay上被拍卖出5.67万美元的天价，还有人愿意拿出2004年款的大众GTI汽车来换酱。热度发酵，让这款川味蘸酱即使在进入中国的时候，也遭到疯抢，成为朋友圈刷屏级现象。
粉丝效应加上怀旧情绪，再加上特别的文化背景打造，火遍全球的网红单品就此诞生了。
再来想想近来什么颜色最火？当然是“原谅绿”！
从一种颜色变成一种网络文化，甚至衍生出一系列产品。绿文化，竟然成为了营销新的依傍。“原谅”一词，开始来源于网络：当然是原谅她呀。表示感情中面对背叛的忧伤与无奈。而这样的一句话，借势弹幕文化，在各大视频网站上实现了刷屏效应。而后带有绿色帽子的原谅表情包，更是迅速占领微信微博等社交软件。
淘宝商家也没有放过这次蹭热点的好机会，纷纷推出了“原谅套餐”。套餐内包含各种绿色包装的零食饮料，披着热点外套的零食套餐却引来热捧。除此之外，还有游戏厂商推出了极具魔性的原谅帽大作战游戏；乐视也推出原谅抹茶味薯片。
“原谅绿”的火爆，以及之后延伸出的一系列产品，均是借势热点情绪，以产品满足消费者表达欲。
怀旧、丧文化、佛系……这一系列词汇带来的是认知层面的价值导向与传递，而产品被包装在文化这个礼盒之中，变成为向特定认知集体输出，以更被接受的方式让消费者沉浸其中，殊不知这是营销套路之上的套路。
世上并不存在太多真正意义上“新”的事物，一切营销，不过是遵循“陌生化理论”——不断更新我们对事物的陈旧感觉，以创造性的方式将“新奇”两个字最大化。能够让用户对原本熟悉的事物产生新的兴趣，就是品牌的“作妖”法宝。